《梦华录》平台涨价，谁说了算？

今年最火的网剧，让腾讯视频看到了增收的希望。6月26日，腾讯视频推出新活动，VIP用户只要花18元购买放映礼，就可以提前解锁最后八集，否则要等到7月3日才能看到大结局。有人买单，有人吐槽此举无异于提前复活点播，“吃相难看”。

在明显的增长困境下，这已经不是长视频平台第一次为了赚钱而做出的努力了。从去年年底到今年上半年，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频、优酷等。纷纷宣布涨价。芒果TV也曾在新剧《尚食》播出时尝试推出《直通大结局》的付费直播，但在遭到用户声讨后迅速悄然下架。

然而，即使内容成本高是众所周知的困境，用户对会员费涨价和各种花哨的收费并没有表现出太多的容忍，吐槽、抵制甚至骂人的情况屡见不鲜。

长视频平台除了硬着头皮涨价还有别的路可走吗？

平台涨价谁说了算？

被称为清流”的乐视已经成为长视频平台中的异类。

6月23日，乐视视频在微博中发布消息，称“乐视视频会员不涨价，没有资格这么做”。那张图片是一个《甄嬛传》表情符号，上面写着“你的祝福就在前方”。至于不提价的原因，乐视解释说，新的、高质量的影视内容是会员提价的前提。但近年来乐视未能给业界带来有影响力的作品，令人“深感惭愧”。

乐视的卑微，把之前涨价的各大平台推到了舆论的风口浪尖。

6月中旬，优酷视频官方宣布涨价，其中25元每月涨幅31%，连续一年涨幅14%。这也是优酷五年来首次涨价。涨价后，其会员价格已经追平腾讯视频和爱奇艺。

但由于没有爆款剧，大部分用户对优酷此举并不买账:“敢涨价，还这么贵！”也有人调侃说《甄嬛传》保证了优酷人生的精彩。这个已经播了11年还在热播的天花板，成为了很多用户坚持优酷的原因。

在官方宣布涨价的同一天，优酷发布了2022年待播影片名单。从片单来看，过去口碑不错的《这！就是街舞》和几部有流量明星的古代木偶剧成为了今年优酷的人气。但相比腾讯视频和爱奇艺，优酷的内容储备无论是质还是量都有所欠缺。这次涨价也被认为是顺应了“拉平行业水平”的趋势。

从去年年底到今年上半年，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、米米视频等接连宣布涨价，但“不买涨价”的声音始终相伴，最早涨价的爱奇艺甚至被骂上热搜。即使各种平台反复抱怨成本高收益低，仍有用户认为平均每月20元的会员费太贵。

涨价后，会员费是值得的，用户的接受程度也不一样，但为优质内容付费仍是共识。抵制涨价更多的是对只涨价不要质量的不满。对于长视频平台来说，只有拿出质量好的作品，获得用户更高的容忍度，才有机会进入下一个战场。

靠《梦华录》，赚足了底气的腾讯视频，开始小心翼翼的试探进一步的收费边界。

我名誉扫地，也没赚到钱。

得益于刘亦菲和陈晓的“魔脸”，《梦华录》上线不到半小时就登上了猫眼剧热播榜榜首。腾讯对这部剧的视频标签从“高口碑新剧”到“年度最高分国产剧”都有。寻求的声音更多的时候漂浮在弹幕上。

Plus确实来了，但不是以观众想要的方式。

6月26日，腾讯视频推出“18元买主创观看”放映仪式，付费用户可提前解锁最后8集。根据灯塔专业版统计，当日《梦华录》全网市场份额为26.60%，是第二名的三倍多。

然而，在火爆的同时，疑似复活点播的收费模式也引发了争议。为此有人“立马卸载腾讯视频”，有人花18元买了放映仪式的门票，却把这笔钱当成了和腾讯视频的“分手费”。

仔细算一算，不难发现，腾讯视频并没有从这种损害名誉的活动中赚到多少钱。

本次放映仪式有三种套餐。18元的“寻找光明”套餐只有VIP会员才能购买，其他两个套餐需要原价购买一个月或一年。考虑到大部分用户会在有优惠活动的时候购买性价比更高的联名会员或者续费，18元礼包是腾讯视频这次向用户推销的重点。仪式当天预约人数超过75万。

此外，如果按照截至6月29日晚的销量计算，点映礼同步推出的所有专属周边产品销量为148万元，最高销量为9000份海天酱油。与该系列强相关的周边产品中，两款19.8元的福袋各卖出1000份。

我在《梦华录》上放了一把毛线，但是损害了我的名声，也没赚到多少钱。

相对于投入很多、反响平平的剧，流量大、收入高的爆款剧无疑是缓解平台燃眉之急的一剂良药。在去年10月被禁止之前，点播的进步使长视频平台向盈利迈出了一大步。以采用这种收费模式的第一部网剧《陈情令》为例。付费点播人数520万，预付总金额1.56亿元。

同时，爆款剧的诞生也是只能满足，抓住现在的机会或许是腾讯视频最好的选择。

2013年，乐视收购了《甄嬛传》华尔影视这家拥有版权的公司，从而获得了《甄嬛传》的独家播放权，后期将版权分配给优酷视频。华尔影视创始人邓勇近日在接受媒体采访时表示,《甄嬛传》每年仍能为华尔影视带来超过千万元的收入。

但是像《甄嬛传》这样能给平台带来长期收益的作品并不多。近几年，长视频平台的S+级项目遭遇了不少挫折。

腾讯的《且试天下》《斛珠夫人》《有翡》等古代布袋戏都没能过6分大关。爱奇艺一度被迷雾剧场翻盘，但除了早期爆款《沉默的真相》和《隐藏的角落》，该系列大部分作品评分徘徊在6分左右。

一个长视频平台能和另一个分享一手是不得已而为之。毕竟谁也不知道下一次爆炸在哪里。

寻找下一个《梦华录》

高投入难赚钱，成为长视频平台必要的自我修养。

长视频平台的收入来源主要有两个，会员费和广告。其中，会员费是大部分平台的主要收入。要增加会员费收入，只有两条路可走:增加付费会员数量，提高单价。

由于内忧外患，长视频平台的用户量早已见顶。2019年爱奇艺会员数量已经突破1亿，2022年第一季度依然只有1.014亿。涨价成了唯一的出路。去年年底提价后，爱奇艺今年一季度ARM(会员平均月收入)为14.69元，同比增长8%，带动会员服务收入同比增长4%。

但涨价对平台来说既是猛药，也是毒药。每当平台宣布涨价，必然会面临用户只涨价不服务的诟病，以及不续费的告别宣言。长视频平台正在努力寻找涨价和用户留存的平衡点。

长视频平台困局的背后，是成本高、收入堪忧的困局。增收难是优质作品难求，内容生态不健康的结果。在降低成本，增加利润的大环境下，平台已经没有太多时间慢慢成长了。在现有条件下探索新的收费模式是一种危险但必要的方式。

5月20日，芒果TV推出限量会员卡，针对《向往的生活》、《声音不绝于耳》等综艺节目推出108元半年套餐，不仅带来了新意，也考验了ip的影响力。此外，芒果TV还根据节目类别提供具体套餐，如168元声卡限量套餐。可以全年免费观看平台上所有的音乐综艺节目，比248元的年卡便宜多了。

此外，Disney+和Hulu等海外流媒体平台的分层定价模式，以及即将推出广告版的网飞，也可以为国内长视频平台的下一步发展提供更多参考。(详见雪豹金融社《奈飞偷师艾优腾，但所有流媒体的结局都是迪士尼》)

但捷径有风险，要小心被自己吃掉。做出《甄嬛传》 the norm这样的优质剧才是平台长久繁荣的根本。腾讯视频最重要的任务还是寻找下一个《梦华录》。